El proyecto consistió en replantear la imagen de interiorismo de las tiendas Juan Valdez para Estados Unidos, a partir de, los estudios de mercado que caracterizaban las necesidades y preferencias del mercado norteamericano.

Se desarrolló un concepto de diseño que evoca la proximidad a la tierra, al caficultor y al estilo de vida del campo colombiano, con una imagen moderna y fresca. Este concepto se materializa principalmente con las texturas y materiales empleados, muros gruesos con aspecto rústico e iluminación tenue.